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快时尚巨头,一个接一个在中国“消失”......

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浏览: 发布日期:2020-05-15 10:46【

曾是风靡全国的快时尚“大佬”,到大甩卖、撤店,ESPRIT如今的局面令人唏嘘。

今年1月,ESPRIT借着季末折扣,就已经开始频繁打折,且力度不断扩大。4月中旬,ESPRIT在线上和线下同时推出了低至1折的促销活动。在北京和上海的部分奥莱门店中,甚至出现“20件0.5折”的清仓折扣。有网友大呼,“衣服比抹布还便宜”。

目前,ESPRIT线上所有产品已经下架,部分实体门店已完成彻底清场,剩余的门店也将于本月底前离场。

除了中国大陆全面撤店,ESPRIT在其他区域也“不好过”。今年3月,ESPRIT母公司思捷环球(香港)宣布,受疫情在欧洲大爆发的影响,集团下属位于德国的6间附属公司已申请破产保护。4月底,除中国大陆外,集团在新加坡、马来西亚、中国台湾及中国港澳共56家亚洲门店关闭。

虽然品牌陆续撤离亚洲市场,但它仍未放弃中国市场。据悉,此次大规模撤店后,ESPRIT将对中国大陆的业务进行重整,并以全新面貌继续开展中国市场。

全面关闭大陆门店之后,品牌将如何进行调整?未来它将以怎么样的形象重新登场,又能否在竞争越发激烈的市场中再次崛起?

而对于整个快时尚行业而言,关店、调整早已是“常态”,快时尚品牌在中国市场的路越发艰难,那些曾经火爆的品牌一个接一个地在中国市场“消失”。未来,快时尚品牌想要在市场上立足,“改头换面”成为必然趋势。

01

ESPRIT“卖身”GXG母公司开启“全面整容”模式

早在去年12月,ESPRIT母公司思捷环球(香港)宣布,间接全资控股的万成资源有限公司与内地著名男装品牌GXG母公司宁波慕尚集团合资1亿元成立新公司,从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他ESPRIT业务。慕尚集团出资6000万元持有60%权益,负责经营ESPRIT大陆地区业务。

据了解,思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成,而关闭若干店铺是其中国业务过渡的一部分内容。

那么ESPRIT中国大陆全面关店之后,慕尚集团将如何进行改造?

针对ESPRIT接下来的品牌发展规划,慕尚集团公共关系负责人向赢商网透露:

慕尚将完全重塑ESPRIT的渠道、定价、品牌形象和消费者画像。

慕尚集团将全权负责其产品设计、营销推广等,将以面积为100-200平米的新形象门店,入驻新生代购物中心渠道。

但受今年疫情影响,集团将适当调整线下门店的开店时间和产品的出品时间等,预计下半年之前,不会有具体的品牌改革细则出台。

然而,慕尚集团能否通过此次的闭店改造,让ESPRIT重生并回到巅峰时代,有业内人士表示并非易事。

02

巨头衰落、疫情重击...快时尚正被年轻人抛弃?

近两年,快时尚品牌在中国市场的风光早已不再,大批的国际快时尚巨头纷纷撤出中国。加上今年遭遇疫情的冲击,头部品牌也遭受重压。

Forever 21破产;

Newlook、Topshop、Old Navy因业绩不理想撤出中国;

ZARA于去年年底,关闭武汉四家店,官方称在改造升级中;

Gap自4月底,账上现金告急,8万员工停薪“休假”;自2月份以来市值已缩水近六成;2020年第一财季销售额将损失约1亿美元;

H&M、优衣库等受疫情影响,今年的营收大跌。

✦ 新一代消费方式变了,而快时尚还在“吃老本”

当前,新一代消费主力军“Z世代”的消费喜好正在改变着整个消费市场,他们喜欢设计感强的服饰,年轻人对时尚的审美已经从追逐大牌同款,演变成喜爱有个性够独特的产品。而多数快时尚品牌“唯快不破”的打法显然已经过时。

像这次ESPRIT的撤店,很多网友都提到“款式落后”、“设计过时”等反馈。也可以看出,还在“吃老本”快时尚,难以抓住年轻人。

随着国内消费者对服饰质量要求越来越高、审美眼光也越来越挑剔,快时尚需要做出更大的改变来迎合当下市场,而无法适应这一趋势的品牌,则必然走向失败。

✦ 线上玩不转,难与消费者靠拢

国内电商的迅猛发展,对快时尚的冲击无疑是一波比一波猛。消费者既喜欢线上购物,同时也追求线下购物的体验。在此情况下,一定少不了线上线下两个渠道的结合。

以门店为核心的国外快时尚品牌,显然还缺乏在线上渠道的优势,即使大多数都开辟了线上业务,也多是以折扣吸引消费者,较少其他互动性更强的营销方式。

而受此次疫情影响,未来线下门店客流恢复还未知,消费者的消费信心恢复也将迎来巨大挑战,靠线上“补救”的路子还待加强。

✦ 国潮正在“驱赶”国外快时尚

当年流行的服饰审美已经过去,新品牌不断冒出,国外快时尚行业集体进入“瓶颈期”。而最致命的还是国内本土品牌的强势崛起。

2019年,文化在服饰行业的符号价值越来越高,“国货潮”正成为本土服饰品牌的加分项,越来越多高质量、高品位、高颜值的“国货之光”崛起,如中国李宁、太平鸟、波司登等得到年轻人的喜爱。国潮当道,国外快时尚品牌的式微已然定局。