来源/新实体MALL

撰文/冯源

一季度是对新冠实施乙类乙管的第一个季度，消费行业整体呈现出稳步回暖趋势，品牌们的首店情况也在回暖。

“首店”在一定程度上可以反映一个地区的商业活力和居民消费能力，而在首店的不同等级中，全国首店以及更高级别的亚洲首店、全球首店等最能体现行业趋势和品牌动向。

据壹览商业不完全统计，2023年一季度品牌们共开出54家全国首店，与2022年同期相比多开6家，同比增长12.5%。

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“首店圣地”仍是上海

从地区分布来看，一季度54家店分布在16个省的19个市中，其中头部的5个城市分别为上海（21家）、北京（7家）、杭州（3家）、郑州（3家）和成都（3家）。上海作为最火热的首店圣地，在数量上以三倍于北京的绝对优势登顶榜首。

在去年同期，上海只有14家全国首店落地，3月份更是受到疫情打击只有一个品牌的全国首店。相比之下，今年一季度上海首店数量快速反弹，同比增长50%，从侧面反映了上海消费复苏的迅猛。

数据显示，今年一季度，上海市社会消费品零售总额4611.01亿元，同比增长5.2%。

除了上海之外，值得注意的是郑州。

郑州作为河南的中流砥柱，其2022年的经济状况并不算好，去年全年地区生产总值增长1%，社会消费品零售总额累计下降3.3%，各项数据均低于全国平均水平。但今年一季度，郑州一改颓势，地区生产总值增速与社零增速均超过全国平均水平。

反映在全国首店方面，在去年一季度，整个河南都没有品牌入驻全国首店，但在今年，郑州重获品牌青睐，与杭州、成都等网红城市掰起手腕。

具体来看，入驻郑州的3个品牌都属于餐饮行业，分别是郑州本地品牌蜜雪冰城、泰谷村，以及韩国炸鸡品牌soonsoo chicken。

蜜雪冰城在富士康园区内开了品牌首家集装箱门店。这种店型是主要针对机场、高铁站、景区、服务区、游乐场等区域设置的一种新店型，不仅可以降低装修成本，其工业风的夸张造型还可以在快速吸引路人眼球。此外，蜜雪冰城公布的“集装箱店型扶持政策”来看，这种店型将在全国同步推广。

SoonSoo Chicken是韩国人气炸鸡品牌。该品牌曾荣获2021年韩国顾客偏爱指数（CPBI）排名第一，定位于社交型创意韩式料理，提供全时段餐饮，产品内容涵盖了各种口味的炸鸡、咖啡、茶饮、精酿以及健康的韩式料理，目前在韩国本土已开设门店280多家。

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餐饮拔头筹，服饰被腰斩

从行业分布来看，餐饮是一季度全国首店最多的行业，数量达到14家，占比25.9%。紧随其后的是美妆个护和服饰，分别诞生了9家和8家全国首店，各占比16.7%、14.8%。

与去年同期相比有较大变化的是服饰行业。服饰行业在去年同期增加17家全国首店，今年一季度这一数字腰斩至8家，同比减少52.9%。

具体来看，开出全国首店的大多是街头、潮流属性的品牌，比如韩国街头潮牌NERDY、复古国潮品牌MasonPrince、美式街头潮牌GUESS Originals和NAUTICA等，占服饰首店的50%。其余的还有国产贴身衣物品牌、极简奢侈品牌The Row、日本时装品牌UNSERTEN、被誉为“大学校服”的 The North Face。

可以看出，国际服饰品牌占据了较大比重，而国内品牌寥寥无几。我国是服装生产大国，也是服装消费大国，却始终没有诞生世界领先的知名服饰品牌，行业利润都被一众国际品牌攫取。运动服饰赛道、阿迪达斯占据超四成市场份额，快时尚领域则由、Zara、H&M三分天下。从女装到男装，从大众市场到高溢价赛道，国际品牌占尽优势。这说明国内服饰品牌宣传能力、“讲故事”的能力还与国际品牌有一定差距。

服饰的生产和销售通常具有较强的季节性。在新一季来临前，门店就会备好库存以便售卖，新季节产品的销售不理想时，便会积压库存。2022年国内疫情多点频发，影响了季节服装终端销售，并且造成了库存积压，一定程度上拖累了品牌们的利润和开店步伐。

纵观中国服饰零售市场，随着电商直播的蓬勃发展，消费者生活购物方式转向线上，服装零售企业的经营策略也随之发生一系列变化。与几年前百货零售业作为主导业态的市场状况相比，当今服装市场中，品牌们更注重物流、品牌传播以及销售模式，许多线下品牌转向线上线下融合发展，去社交媒体中打广告，去各大电商平台开网店和直播。

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餐国际品牌再发力

去年一季度，受到俄乌冲突、美联储加息、新冠疫情等事件的影响，国内经济状况并不算好，一定程度上影响了国际品牌的开店热情。国际品牌在去年一季度共开设14家全国首店，占总首店数不到三成。

今年一季度，共有来自9个国家的22个国际品牌开设了全国首店，国内品牌开设了32个全国首店。与去年同期相比，国际品牌同比增长超50%，占总首店数的四成。从行业分布来看，国内品牌首店主要集中在餐饮、咖啡、茶饮、百货行业，而国际品牌首店多分布在美妆个护、服饰、家居、日用等行业。

特别是美妆个护行业，国际品牌在面对国内本土品牌时有着不小的优势。

据Euitor数据，截至2023年1月，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为12.2%、9%和5.4%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和1.9%。

究其原因，这些跨国企业在产品营销、品牌形象管理方面有着充足的经验，同时在研发投入上资金雄厚且舍得花钱，也会在相关期刊上发表论文。国产品牌想要崛起，首要的任务便是组织自己的研发团队和研发体系，把产品本身的质量做好，其次才是品牌营销、供应链管理。本末倒置只会使得品牌加速陷入营销的吸金旋涡，沦为代言人、广告商、博主们的提款机。