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红豆内衣新拓运动服饰:2022年国内零售过亿 抖音占一半

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浏览: 发布日期:2023-02-20 16:44【

过去三年,在运动服饰行业,无论是国际巨头,还是本土新锐品牌,又或者跨行业领军企业,都将眼光共同看向同一块“蛋糕”——瑜伽健身等运动服饰。

一方面是巨头的进击。综合型运动用品集团阿迪达斯、连续几年推出全新瑜伽产品系列;从瑜伽运动服切入的Lululemon,2022年市值一度逼近650亿美元,超过阿迪达斯。

另一方面,一众新消费服饰运动品牌也在中国市场上崛起,比如Maia Active玛娅、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉、Molyvivi魔力薇薇等。

这股风潮之下,从针织内衣起家的,也不再迟疑。2018年,红豆集团就成立新品牌“红豆运动Hodosports”,进军瑜伽、健身和运动服饰领域。

红豆运动创办至今四年多来,从最初的产品单一和市场定位不清晰,到后来聘请知名设计师打造全新品牌形象,一直到如今严格把控成衣生产流程和品质,拥有健康的产业链和部分稳定的客户群,可谓一路摸索,一路发展前行。

2022年,红豆集团运动装产品销售额共计约4.2亿元,其中国内零售额约1亿元,在此刷新记录。在这其中,电商为红豆运动拓展了新的想象空间。

日前,亿邦动力访谈红豆运动高品亚。她自1997年加入红豆集团以来,一直从事外贸服装出口业务,至今已深耕外贸服装板块20多年。从2010年的探索运动装转型之路开始,到2018年红豆运动装公司成立,高品亚一直站在集团业务创新突破的前端。本次访谈的内容主要包括:

1、外贸人转型做国内零售的心得和感悟;

2、内衣品牌开拓新兴运动产品线的优势与困惑;

3、红豆运动如何在抖音迅速崛起?

4、如何看待未来市场格局,以及行业竞争的关键要素。

01 内衣公司做运动装,谁在买单?

红豆独立创立运动品牌和成立红豆运动装公司,足足花了十年时间。

早在2008年,红豆运动装的出口业务便基本覆盖运动全品类,但当时只做ODM/OEM业务。

直到2016年,中国运动市场逐渐呈现爆发趋势,红豆创始人周海江找高品亚,让她从外贸业务一线撤下来,独立开拓运动品牌业务。但因原本的业务忙不过来,高品亚婉拒了老板的请求。

高品亚记得很清楚,2018年11月11日,(无锡市)锡山宛山湖国际马拉松开跑,周海江觉得必须布局运动市场,一刻也不能再等,于是注资1亿,成立红豆运动装公司,交由高品亚带队。

“老板创立红豆的打法是从线下到线上,我的打法是从线上到线下,先从我熟悉的海外市场开始。”高品亚告诉亿邦动力。

为了避开与耐克、阿迪达斯、玛等专业运动品牌的正面竞争,高品亚决定从女性细分市场入手。“在客户的印象中,红豆是一家做内衣的公司,大家喜欢红豆的舒适度和亲民价格,那我们做运动装也会像红豆内衣一样舒适。”她说。

于是,她将红豆运动的slogan定为“舒适运动,我们更上心”。

红豆内衣新拓运动服饰:2022年国内零售过亿 抖音占一半(图1)

截至目前,红豆运动开拓了出瑜伽健身、轻运动跑步和沙滩等产品系列,产品延续了红豆的高性价比特点,主要客群是30-45岁的精致妈妈和小镇青年等。“T恤类产品价格大概是100元左右,更重工的外套类产品价格约为180元左右”,她说。

2022年,红豆集团运动装产品销售额共计约4.2亿元,包含国内外市场零售额、代工额等,其中国内零售额约为1亿元。

在高品亚看来,中国运动市场正在发生明显的变化:

第一,运动人群在年轻化,“以前我们去公园跑步,只能看见大爷大妈,现在年轻人越来越多”;

第二,年轻人对运动产品的需求发生变化,设计与功能性兼具的产品更受市场欢迎。

“他们更喜欢炫酷一点,能够彰显个性的商品,喜欢新品,也看中面料的功能性,比如吸湿排汗抗菌等。”她说,正是因为市场发生变化,这才给了红豆运动弯道超车的机会。

02 定价和新品,都是抖音数据说了算

红豆运动超1亿元的国内零售额里,抖音贡献了一半。

2022年1月,红豆运动正式开始布局抖音直播。而在这之前,他们自建团队摸索了近半年,最终决定将直播业务交给专业的DP(第三方运营服务商)团队负责。

“我花了好多钱,才让我有这么多感悟的。”谈到红豆运动在抖音渠道的坎坷经历,高品亚感慨道。

一开始,高品亚将海外市场的经验带回国内市场,认为只要商品品质好、上新快,就不愁卖。“那时候的我还没搞懂,抖音是一个直面消费者的平台,希望品牌商少sku、打爆款、打精品。”最后的结果是,新品慢慢都变成了库存,高品亚为此头疼了好久。

红豆内衣新拓运动服饰:2022年国内零售过亿 抖音占一半(图2)

目前,红豆运动的上新频率是每月10-15款(从约30个设计方案中选出)。在最开始的时候,这一数字高达每月几十款。

确定新品后,红豆运动就在抖音平台上筛选运动达人,根据达人对商品的意见反馈再来一轮改版,最后对最终商品进行矩阵种草,比如邀请瑜伽老师JJ、荔枝柠檬时尚运动等KOL,为商品链接做好基础数据。

“抖音达人的意见很专业,他们更懂用户需要怎样的产品,比如衣服的长度、颜色、款式等,他们都会给出自己的想法。”高品亚说。

达人海量种草之后,红豆运动2家店铺共10个账号再开始店铺直播。“如果达人直播、店铺直播效果都OK,那接下来我们再把投流等做得更精、更深。”

2022年3月13日,在抖音直播间里,“JJ瑜伽老师”为红豆运动装品牌带货超43.66万元,抖音店铺销售持续增长。

抖音带给红豆运动的另一改变在于定价规则。“以前定价是按照我觉得它应该卖多少钱,是根据成本价、面料、加工费、辅料钱,再加上利润计算出来。”高品亚说,“现在是抖音数据告诉我应该卖多少钱。”

在抖音上新的时候,红豆运动会按价格段由低到高测一遍,直到某个价格卖不动为止,这样就能固定下商品售价。“举个例子,这件商品79元推一波,卖了300件,89元、99元、109元等再去卖还能卖动,直到139元卖不动了,那这就是消费者的价格敏感点,那价格就会定在139元。”

现阶段,红豆运动店铺直播和达人直播的销售额基本持平。2023年,高品亚的计划是加大店铺直播投入,启用DP赛马机制,拉升店播销售额;抖音商城,也是高品亚将重点布局的领域。

03 不囤货没库存,却能48小时发货

令人惊奇的是,在不囤货无库存的情况下,红豆运动的工厂能做到48小时内发货。2021年,红豆运动装智能工厂引入GIM服装智能制造软件云服务,搭建了数字化运营中心,“前店后厂,几年来红豆运动的工厂是全智能化的”。

红豆打通了聚水潭系统(店铺销售情况)和工厂的工业云系统(面辅料、生产进度等)以后,运营不需要再挨个给工厂打电话问库存、发货等信息,只需要打开手机就能查看销售数据、工厂进度、面辅料情况,工厂会紧盯着哪些货、哪些尺码马上要断货,根据实时情况决定是否安排新的。

对红豆运动来说,一个新品系列从设计、生产到上架销售、发货,周期最短可以缩短至14天内。“做电商,供应链首先要做好,有了一定销售体量后,这样才能拉动品牌力。”高品亚认为,红豆运动最突出的竞争优势就来自于供应链的“快”。

当然,红豆集团长期积累起来的产品研发能力是另一种竞争力。红豆集团有着自己的科技研究院,每年研发新的科技面料、实用设计等,比如火山岩面料、一体杯固定运动文胸等。

举个例子,红豆小腰精裤一直是红豆运动的爆品,该产品在功能上具有收腹作用;款式上采用了立体裁剪,更能贴合腿部线条;工艺上通过热熔胶点波工艺,将热熔胶渗透到裤腰里,形成蜂窝状,穿着后有“紧而不勒”的感受;面料上手舒适,除了吸湿排汗外,弹力高达30%。升级后的版本还有着抑菌、控异味等功效。

在基础爆款的基础上,红豆运动还常常会升级产品。一款年销量超10万件的运动内衣,红豆运动一年来做了多次升级,比如升级背扣细节、弹力和包裹性等,这样才造就出一款超级爆品。

整体来看,舒适定位、供应链速度和产品研发能力是红豆运动不断增长的秘籍。但要真正与竞争对手拉开差距,高品亚的想法是,“不能光卖产品,应该卖服务,也许红豆运动的定位可能要升级为健康管理的一站式平台。”

为了实现这一想法,2023年红豆运动即将拓展线下渠道,先从入驻红豆莱斯店、苏宁店等门店开始,逐渐建立起与消费者面对面沟通的渠道。

“大家买了运动服饰,也想要知道膝盖如何保护、跑步心率如何监测调节等等,这不是一件商品能够覆盖的,而需要升级为服务,需要通过门店来完成。”她说。